梁昌霖:叮咚买菜的机会与破局

  • 时间:2020-01-06 18:50:39
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梁昌霖:叮咚买菜的机会与破局

冬至以后,太阳直射点从南回归线北移,气温虽然没有明显地提升,但对于最前线的行业从业者来说,他们敏锐地发现了变化。当大部分人以为还是冬天的时候,作为生鲜行业从业者,叮咚买菜梁昌霖认为,生鲜电商的春天来了。

叮咚买菜是2019年生鲜电商行业中发展最快的创业公司。2017年5月正式上线,上线的第一个月营收仅为几十万,截至2019年12月份,叮咚单月营收已达7亿元。目前在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳、宁波6个城市开设了近550个前置仓,2019年期末日均订单量超过50万单。2018年营收7.47亿元,2019年营收50亿元左右。在业内人眼中,叮咚买菜无疑是一匹现象级的黑马,并且至今仍然保持指数级增长。

“我们觉得生鲜电商的春天来了,一是因为农业处在巨大的转型期,第二个是因为我们处在低毛利率的红利期。”叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖表示:“叮咚买菜的快速增长源于我们的4个非共识:复购率为王、有效率才有生命、指数思维、种子论。生鲜服务是社会基础设施,我们希望能够让美好的食材像自来水一样,触手可得,普惠万众。”

一、叮咚买菜前置仓的“平常之处”

1月6日,亿欧来到位于云山站的叮咚买菜前置仓参观。此前置仓的面积大概有300㎡,包含1700多个SKU,设置了冷藏、冷冻、常温等不同储存冷柜区域,以及养殖活鱼活虾的水产区。仓内拣货人员,手持PDA扫码录入商品信息。顾客端通过手机,能及时查阅商品分拣状态,库存实时更新。截至今日,叮咚买菜在上海已开设254个前置仓。

在供应链端,叮咚买菜直采、与一级供应商合作,通过大规模采购获取较高的议价权。随着规模的扩大,也引入了崇明蔬菜、上海农村蔬菜、光明集团等品牌供应商。商品完成采购后,运输到总加工仓,再由总加工仓运送至各前置仓。

上海事业部负责人郭维舞介绍,云山站的门店每天销售700-800单,峰值1000单左右。一共配备14名人员,由7名配送人员,6名店员,1名站长组成。

亿欧参观过多家前置仓企业,每家的陈列、区域设置并没有什么本质的区别。而不同之处,在于肉眼不可见的地方。

在技术研发上,叮咚买菜自主开发订单系统、仓储系统、配送系统。通过大数据进行订单预测,提高前置仓坪效,货损仅控制在1%左右。系统根据配送员的位置派单,通过智能调度和骑行优化,提高运力,降低成本。可以做到在送达前半小时,用户可更改配送时间。

通过八步品控法,“货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控”进一步保证品质。良好的口碑,让叮咚27个月后的复购率达到40%-50%。在流量获取方式上,主要推广方式以地推和口碑传播为主。

2019年8月,叮咚买菜进军深圳,开始了第一次跨区域的供应链尝试。团队在46天内完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开设、一线人员配置等准备工作。目前已在深圳开设了60多个仓,日均达到6-7万单。

同时,叮咚在深圳开发了3.0版本的前置仓,与2.0版本的前置仓不同。3.0前置仓面积250㎡左右,开辟了一块专门的封闭冷柜区域,减少了冷柜开门关门的次数,制冷效果更好。

二、梁昌霖:为什么说春天来了?

梁昌霖认为,此前,传统的农业产业是一条“悲伤曲线”,首端是种植、养殖、生产,末端是销售,中间环节,包括集采、代理、经销商、各级批发商等漫长的链条。两头弱小、分散,中间环节庞大冗杂、低效率,是一个劣币驱逐良币的产业。

而生鲜的春天,源于两个机会的到来。

第一个机会在于,中国农业正在变化。首先,农村土地扭转,越来越多的大型、现代化农业企业出现了,包括很多大型知名企业比如万科、联想、碧桂园等都在深耕农业。大规模的农业企业有能力来提高品质、提高技术。第二,像叮咚买菜等一批新零售企业庞大起来,随着规模的增长,有能力倒逼上游提高品质和服务。第三,中国的物流技术、大数据、人工智能等技术能力都在进步。

二个机会在于,现在是低毛利率的红利期。“原来创业,大家都担心巨头做了怎么办?你的护城河在什么地方?低毛利率就是其护城河,它更为刚需、持久、抗周期性,更需要比拼硬功夫。只要你把产业链条里重的、深的、难的事情做好,就能成为护城河。并且巨头未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”

2017年5月,叮咚买菜刚从上海起步的时候,市场有超过10家左右的生鲜电商公司,而大部分企业如今慢慢淡出公众的视线。“我们特别相信一句话‘任何创业公司,一定赢在跟大家的非共识上。’所以叮咚买菜有几个和大家不一样的认知和打法。”

第一个认知:复购率为王。

叮咚有一个计算公式:V=(a+b+c+……)*d^,V是规模、营收,a+b+c是流量,d就是复购率为主的增长因子,n就是多少次的购买。而买菜是每天都在做的事情,所以n这个值特别大。

从这个算式可以看出来,复购率是决定因素,它将带来指数级的增长。叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近50%。叮咚虽然起步较晚,流量和其他同行有差距,并且前两年没有投任何广告,但是单量超过同行很多。因为复购率比同行高一点点,很多次迭代以后,就越来越强。

如何保障高复购率?复购率来自用户认为,企业靠谱、值得相信。靠谱来自品质确定、送达时间确定、品类确定。

“以前讲电商有三大法宝:冲单、冲客单价、搞促销。但是叮咚不一样,不冲单、不冲客单价、也不做大促销。这些动作都可能影响确定性。所以叮咚内部称自己‘全程无亮点’。踏实、平凡,每一天都做好确定性的工作,这是叮咚的特点。”

第二个认知:有效率才有生命

叮咚买菜第二个认知是“有效率才有生命”。生鲜竞争力是一个冰山模型。海平面上是企业的规模、收入,但它只是冰山一角。中间的冰山体是供应链能力。最下面是组织能力、财务能力、数据算法能力、农业技术能力。在这样一个模型里面,规模是由下面的部分决定的,这一部分是一个公司的实力,实力决定效率。

叮咚分享了最新运营数据:与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样,叮咚买菜的毛利率为32%。

提高毛利率源于叮咚做了和其他企业不一样的事情:走到源头跟产地深入合作,绕开产业中低效的中间环节,自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。

32%的毛利率来自3段低毛利率的总和:从产地采购获取6%的毛利率。大仓的加工、生产、运输,有8%的毛利率。前置仓有18%的毛利率。通过提高底层各个环节的效率,才能获得更高的利润。

第三个认知:叮咚买菜的指数思维

有人把叮咚买菜与线下生鲜店作对比,认为生鲜店都不赚钱,前置仓免费送到家肯定不赚钱。这里面有两个误解。

第一个误解是成长模型不一样。

梁昌霖认为,线下店是对数模型,起步特别快,但天花板低,一个生鲜店一天收入1万元,一年300多万。而前置仓是指数模型,一个成熟的前置仓,一天2000单,每单客单价60元左右,一年营收是4300多万。4300多万是个什么概念?在中国的高端酒店,比如一家4星级、5星级酒店一年的收入是4000万。但在达到成熟期之前,是艰难、漫长的爬坡期。

第二点,叮咚的客单价60多块钱,毛利率32%,一单有21元毛利率,减去配送费5元,还有16元。

线下一个菜店客单价也才十几块钱。叮咚一单的毛利润比传统菜店的客单价都高,更何况前置仓可以迅速开很多家。叮咚买菜的指数曲线,源于从一开始,它就选择做了很难的事情。

“很多同行选择卖水果、零食为主,但叮咚一开始选择做蔬菜、活鱼活虾。从业20年的专家建议,不要卖鱼虾,存活率很低,亏本很厉害。但是我们认为,只要是大众需要的,再难都要做,直到今天叮咚买菜的活鱼活虾做得非常好。在叮咚买半斤白米虾,100多只没有一只死的。”

比如流量来源,同行靠广告,叮咚靠复购率、地推,要做到靠谱、确定,才有复购,这是难的事情。梁昌霖说:“很多事情里面,别人做简单的事情,而我们要做难的事情。难的事情可能就是一个指数成长的事情,开始很慢,它的天花板非常非常高。”

第四个认知:种子论

梁昌霖表示:“我们是坚定的种子论者。什么是种子论?我记得小学语文有篇课文——种子的力量,世界上比金刚力量更大的其实是不起眼的种子的力量。我们希望叮咚也像种子一样,自然生长,成为一棵枝繁叶茂的大树。”

种子论指导着叮咚买菜的发展。

首先,叮咚买菜很少说增长,而强调生长。当同行通过扩大区域、增加业务形态来增长业绩规模的时候,叮咚买菜只在很少的几个城市做前置仓,并且强调做透做深,要像种子一样,深深扎根。在业绩方面,同行一般会定单量目标、营收目标,而叮咚买菜一般只看复购率和每用户的月均单量。

其次,企业是鲜花还是大树,在种子的时候就已经决定了。叮咚买菜团队做事一个重要的方法论:考虑清楚这件事情到底会是一朵鲜花还是一棵大树。世人常常看到鲜花的明媚,但忽视了大树的未来。

2019年涌现了非常多的生鲜电商模式,叮咚把开了线下店、需要顾客上门的模式叫做“挑水模式”,而叮咚是“自来水模式”,拧开水龙头,自来水就到了家,极致便利。自来水模式第二个优势是不依赖选址,传统的商业非常依赖线下选址,但叮咚买菜的前置仓模式破解了这个难题。第三个优势是可以全城覆盖。

让美好的食材,像自来水一样,触手可得,普惠万众。未来,叮咚买菜要把生鲜服务做成社会基础设施,给每一个家庭提供美好的食材,是叮咚的使命。

三、如火如荼的买菜战场

如果以叮咚买菜的增速,一天能达到50万单。而其他线上即时配买菜平台,也能达到每天几十万单的数据。这不是由于补贴带来的,应该暗合了某些趋势。

随着特大型城市、一线城市,不断增加的人口密度,传统菜市场等基础设置没有明显增加、超市买菜的体验没有明显升级的情况下,线上买菜的发展抓住了窗口期。在叮咚诞生的上海,居民时间宝贵、对生活品质、便捷度要求高。

而这样的特大型城市不多,北京、上海、广州、深圳,屈指可数。特别是在竞争激烈的深圳,叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜、朴朴超市众多选手参与。

随着全渠道的发展,一小时生鲜即时配领域,有越来越多巨头玩家、线下实体零售进入,2020年竞争将进一步加剧。目前生鲜即时配赛道,主要以3种类型的选手为主:

平台型玩家:多点、京东到家、美团(菜大全)、饿了么(饿鲜达)、淘鲜达……

巨头自营型:盒马、7FRESH、永辉到家、永辉买菜、美团买菜、山姆会员店……

生鲜电商型:每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、菜划算。

面对巨头的竞争,叮咚买菜的优势是什么呢?梁昌霖认为:

1、叮咚买菜坚定地加强供应链能力建设。卖菜这件事情,表面上看是消费互联网,本质上是产业互联网,背后是巨大并且非常落后的是农业产业。叮咚买菜从创业伊始,就坚定地提升供应链能力,保障供给的确定性,同时通过数据和技术,赋能传统农业;

2、通过供应链能力建设,保证了买菜的品质确定、送达时间确实、品类确定,为用户创造了价值,用户喜爱和信任,复购率高,实现了较快的规模增长;

3、因为有一定的规模和供应链能力强,叮咚买菜的效率很高,从单仓UE来看,截止今天,1年以上的前置仓,全部可以实现单仓盈利,从全公司来看,资金使用效率高,不烧钱,渐渐会实现现金流打平。

4、供应链能力强,带动了规模的增长,规模增长提高了公司运营效率,而高效率又进一步加强了供应链能力,叮咚买菜的发展进入了良性循环。

2019年生鲜电商行业迎来了寒冬,吉及鲜、妙生活、我厨、呆萝卜等公司的面临的资金困境,生鲜电商未来的发展趋势会如何调整?在梁昌霖看来,看一件事情能不能做好,要看是不是有用户需求,是真的在给用户创造价值。

“随着人民生活水平在提升,年轻家庭希望吃得更好、买菜更便利、菜品更加丰富,我们看到用户需求越来越旺盛,所以,这是生鲜电商的春天。生鲜电商会多种形态共存,但本质上仍然是为用户创造价值,以及对供应链的极致追求。”梁昌霖说到。

更新时间:2020-01-06 18:50:39